67% dos compradores B2B preferem comprar sem vendedor. O que a sua indústria faz com isso?
Em março de 2026, o Gartner publicou o resultado de uma pesquisa com 646 compradores B2B, realizada entre agosto e setembro de 2025. Dois números resumem a mudança: 67% dos compradores preferem uma experiência de compra sem vendedor, e 45% usaram inteligência artificial durante uma compra recente.
Para quem vende software, esses números já são paisagem. Para quem vende peças moldadas, vedações, quadros elétricos, serviços de engenharia ou qualquer produto industrial de valor alto, eles ainda soam distantes: "o nosso cliente compra por relacionamento", "aqui é o representante que fecha", "engenheiro não pesquisa fornecedor no Google".
Este artigo defende o contrário. O comprador industrial mudou de comportamento antes de mudar de fornecedor. E a janela para a indústria ajustar a sua máquina comercial a isso está aberta — mas não vai ficar aberta para sempre.
O que os dados dizem, sem exagero
Vale ler os números com precisão, porque eles são frequentemente distorcidos.
"Preferir uma experiência sem vendedor" não significa "não querer conversar com ninguém". O Gartner descreve a jornada como cada vez mais autodirigida e mediada digitalmente: o comprador quer pesquisar, comparar e reduzir a lista sozinho — e chamar o fornecedor quando já sabe o que quer perguntar. O vendedor entra tarde, com o comprador informado, e muitas vezes já com uma preferência formada.
45% usaram IA numa compra recente. Isso é o dado mais subestimado. Um comprador técnico que pergunta a um assistente de IA "quais fornecedores de peças injetadas em silicone atendem a norma X na Europa" recebe uma resposta com três ou quatro nomes. Se a sua empresa não está nessa resposta, você não perdeu uma cotação: você nunca soube que ela existiu.
A Forrester, no seu relatório sobre compras B2B de 2026, vai na mesma direção: buscas em IA generativa são o ponto de partida do comprador, e a decisão típica envolve 13 pessoas internas e 9 influenciadores externos. Ou seja, a compra industrial é coletiva, longa e cada vez mais alimentada por pesquisa — e o vendedor da linha de frente vê apenas uma parte dela.
E há um terceiro dado que fecha o quadro, do lado do fornecedor. Segundo o Eurostat, em 2025 apenas 20% das empresas da União Europeia usavam IA (eram 13,5% em 2024). Em Portugal, 11,5%. A McKinsey, no State of AI de agosto de 2026, mostra que apenas cerca de 2 em cada 10 empresas chegaram a escalar agentes de IA nas suas operações.
Junte as três pontas: o comprador já é digital e já usa IA; o fornecedor industrial médio ainda não; e a decisão de compra acontece em grande parte antes de qualquer contato humano.
O problema não é a falta de vendedor. É a falta de canal.
A indústria sempre vendeu por relacionamento, e continua vendendo. Representante comercial, indicação de cliente, feira do setor, o vendedor sênior que conhece todo mundo. Isso funciona — e é exatamente por funcionar que se tornou a única linha ativa de muitas empresas.
O que esses dados mostram é que existe uma segunda linha, paralela, onde o comprador está se movendo sem que o fornecedor participe: a pesquisa. Ele lê o catálogo do concorrente, compara fichas técnicas, pergunta a uma IA quem fornece na região, abre o site de quem apareceu primeiro. Tudo isso acontece antes do e-mail, antes da ligação, antes de qualquer contato com o representante.
Se a sua empresa não está presente nessa linha, ela está competindo apenas pelos negócios que chegam por indicação — que são reais, mas são finitos e dependem de poucas pessoas.
A resposta, portanto, não é substituir o relacionamento por automação. É multiplicar os canais onde o relacionamento acontece, começando por aquele em que o comprador já está: a pesquisa.
O que "estar presente na pesquisa" significa para uma indústria
Aqui é onde a maior parte dos fornecedores erra, porque importa o manual do marketing de software. Para uma indústria, presença na pesquisa não é blog de dicas nem post motivacional. É outra coisa.
1. O catálogo técnico como ativo de aquisição
O documento mais valioso que uma indústria possui, do ponto de vista comercial, é o seu catálogo técnico: fichas, aplicações, especificações, normas atendidas, tolerâncias, materiais. Na maioria das empresas ele vive num PDF que o representante envia por WhatsApp.
Publicado corretamente — cada produto e aplicação como uma página própria, estruturada, com os termos que o engenheiro usa quando pesquisa — o catálogo passa a ser encontrado pelo Google e citado pelas IAs. Ele responde às perguntas do comprador antes do contato. E, quando o contato acontece, ele já chega qualificado: sabe o que a empresa faz, para quem, e com qual especificação.
Na Draivv, o catálogo técnico é o primeiro módulo de qualquer projeto de inbound. Ele é ao mesmo tempo a página que rankeia, a fonte do conteúdo e a base de conhecimento que alimenta os assistentes de IA da empresa.
2. SEO e GEO: aparecer no Google e nas respostas das IAs
SEO é o trabalho de aparecer nas buscas tradicionais. GEO (Generative Engine Optimization) é o trabalho de ser citado nas respostas geradas por IA — ChatGPT, Gemini, Perplexity, os resumos do próprio Google.
As duas disciplinas se sobrepõem, mas não são iguais. Uma IA cita fontes que respondem com precisão, em blocos autossuficientes, com dados verificáveis e autoria clara. Uma página de produto industrial bem estruturada é, por natureza, esse tipo de fonte — desde que exista e esteja escrita para isso.
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Com 45% dos compradores usando IA na compra, GEO deixou de ser tendência para virar requisito. E o custo de entrada ainda é baixo, porque poucos fornecedores industriais estão fazendo.
3. Conteúdo que vem do conhecimento da empresa, não de um redator genérico
Conteúdo industrial só funciona quando é tecnicamente correto. Um artigo sobre "como especificar uma peça moldada em silicone para aplicação automotiva" escrito por alguém que nunca viu uma injetora é reconhecido como vazio em dois parágrafos — pelo engenheiro e pela IA.
Por isso a Draivv constrói uma base de conhecimento da marca para cada cliente: catálogo, normas, aplicações, argumentos comerciais, histórico de propostas. É dessa base que a IA gera o conteúdo, e é o especialista da empresa quem revisa e aprova. A IA executa; o humano sobe de camada. O resultado é conteúdo que soa como a empresa, porque veio da empresa.
E os outros 33%? E o comprador que não pesquisa?
Uma leitura honesta dos dados exige olhar para o que eles não dizem.
Um terço dos compradores ainda prefere o vendedor. Em compras complexas, de alto valor, com engenharia de aplicação envolvida, a conversa continua decisiva — a própria Forrester ressalta que "interações humanas continuam essenciais". O canal de pesquisa não substitui isso; ele abastece isso. O comprador que chega informado tem uma conversa melhor, mais curta e mais próxima da decisão.
E há o comprador que ainda não está procurando — o que nunca ouviu falar da sua empresa e não tem motivo para pesquisar. Para esse, a resposta não é inbound, é outbound com contexto: mapeamento do mercado por linha de produto, segmentação por vertical, tipo de comprador e idioma, cadências de abordagem operadas com IA e revisadas por gente, com a reunião marcada direto na agenda do comercial ou do representante da região.
Por fim, há a carteira: os clientes que a empresa já tem e que param de pedir sem que ninguém perceba. Com todos os canais no mesmo CRM, essa leitura deixa de ser intuição e vira alerta — quem está pedindo cotação, quem está ativo, quem esfriou.
Inbound, outbound e carteira são as três linhas que a Draivv abre no mapa comercial de uma indústria. Todas chegam ao mesmo lugar: um único registro por contato, uma régua única de relacionamento, do primeiro toque à recompra.
O que fazer esta semana
Se você dirige uma indústria ou o comercial de uma, três verificações simples dizem em que ponto a sua empresa está:
Pesquise a sua própria empresa como um comprador. Digite no Google e num assistente de IA a pergunta que um engenheiro faria para encontrar um fornecedor como você — sem usar o nome da sua marca. Veja quem aparece. Se não for você, esse é o tamanho da linha que está aberta para o concorrente.
Abra o seu catálogo técnico e conte quantas páginas ele tem na internet. Se a resposta for "está no PDF", o seu ativo comercial mais valioso está invisível.
Pergunte ao seu comercial de onde vieram os últimos dez negócios. Se todos vieram de indicação, representante ou feira, a empresa está numa linha só — e os 67% não estão nela.
Um canal ativo, operado por especialistas
O que a Draivv constrói para indústrias não é uma campanha, é um canal: um ativo da empresa que continua produzindo oportunidades enquanto a fábrica opera. Inbound com catálogo técnico, SEO e GEO; outbound com mapeamento e cadências; leitura da carteira; tudo sobre uma base de conhecimento da marca e um CRM próprios, operados por especialistas em vendas B2B com a precisão que esse trabalho exige.
O primeiro passo é um diagnóstico da sua linha de produto: mercado, compradores, canais e onde a máquina entra. Em poucas semanas, você sabe se os 67% estão comprando de você — ou de quem apareceu primeiro.
Fontes: Gartner, Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience, 9 de março de 2026 (pesquisa com 646 compradores B2B, agosto–setembro de 2025). Forrester, The State of Business Buying, 2026, janeiro de 2026. Eurostat, 20% of EU enterprises use AI technologies, 11 de dezembro de 2025. McKinsey, The State of AI in 2026, 25 de agosto de 2026.
